Max Home IndustryСогласно недавнему исследованию, проведенному профессором социологии Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе Габриэлем Россманом, почти все, что автор Малкольм Гладуэлл сказал о распространении информации в его бестселлере 2000 года «Переломный момент», неверно.
«Суть« переломного момента »в том, что если вы хотите, чтобы ваша идея распространялась, вы находите самого популярного человека в центре любой данной сети и продаете им свою идею, а затем они продадут остальную часть мир на нем «, — сказал Россман.
Но последнее исследование Россмана, недавно опубликованное в Proceedings of the National Academy of Sciences , пробивает бреши в этом широко распространенном представлении, показывая, как присутствие даже небольшого количества рекламы или других средств массовой информации — информации, поступающей сверху вниз. вне сети — эффективно уравнивает влияние всех в сети.
Россман вместе с соавтором Джейкобом Фишером из Университета Дьюка и Университета Мичигана использовали язык статистического программирования под названием R для построения сетевых карт на основе нескольких различных наборов данных. Одна группа использовала сообщения в Twitter, а также ретвиты и упоминания в течение двух недель в 2011 году. Другая группа использовала электронную почту Национального комитета Демократической партии из свалки данных WikiLeaks за 2016 год. Другой использовал электронные письма руководителей Enron, вызванных в суд в 2002 году. Шесть других были сгенерированы случайным образом.
Они обеспечили сетевую структуру — сеть точек и линий, показывающую, как пользователи в каждой сети были связаны друг с другом. После того, как эти карты появились, Россман и Фишер смогли увидеть, как быстро идея может распространиться по сети, если она исходила от единственного наиболее важного человека в сети или от кого-то, выбранного наугад.
Они смотрели на распространение этой информации по-разному, сравнивая с помощью компьютерного моделирования, как информация перемещалась по сети, когда она поступала исключительно из уст в уста внутри сети («снизу вверх»), когда она поступала исключительно через внешнюю рекламу или общедоступную информацию. («сверху вниз») и когда это происходило посредством различных комбинаций снизу вверх и сверху вниз.
То, что они обнаружили, опровергает концепцию Гладуэлла о том, что сетевая позиция всегда имеет первостепенное значение. Они обнаружили, что в тех случаях, когда есть даже небольшое количество рекламы — даже если она составляет всего четверть процента от молвы, — практически нет разницы между влиянием человека, находящегося в центре внимания. сеть и те, что дальше по цепочке.
«Дело не в том, что молва не имеет значения — дело в том, что никто не особо важен для процесса молвы», — сказал Россман. «Мы увидели, что когда рекламы не существует, когда реклама ровно равна нулю, похоже, что кто бы ни был мистером Популярным, кто бы ни имел самые центральные связи, действительно имеет значение. И в этом сценарии, если вы начнете с этого человека с центр сети, например, руководитель организации или компании, а не стажер, тогда все, что вы продаете, получит всплеск «.
Но, по словам Россмана, достаточно очень небольшого количества рекламы, чтобы эффективно нейтрализовать господство г-на Популяра. «Даже небольшое количество меняет динамику, так что практически не имеет значения, начинаете ли вы с Mr. Popular или стажера».
Россман является экспертом в области информации, распространяемой в культуре и СМИ, и является автором книги «Взбираясь по чартам: что радиопередача говорит нам о распространении инноваций».
Он отмечает, что результаты его последнего исследования имеют самые разные последствия — от продажи продуктов определенной аудитории до понимания того, как делиться информацией о вакцинах с уязвимыми сообществами.
«Существует достаточно обширная литература, в которой говорится, что вам следует найти кого-то, кто кажется структурно важным для сети, к которой вы пытаетесь подключиться», — сказал он. «Мы утверждаем, что если реклама существует, вы можете просто выбрать кого-нибудь в сети наугад, и вы получите такие же хорошие результаты, как если бы вы нашли абсолютно идеального человека для начала».