21 марта 2006 года основатель Twitter Джек Дорси опубликовал первый твит: «Просто настраиваю свой twttr». Это было простое введение в совершенно новую платформу.
Поддерживаемый знаменитостями, он отличался от других сайтов социальных сетей, таких как MySpace или Facebook, потому что вы могли взаимодействовать с любым пользователем без необходимости одобрения запроса. Компании поспешили присоединиться к сервису, надеясь стать ближе к своим клиентам.
«Если вы были брендом, который хотел стать частью каких-либо культурных событий, которые происходили, Twitter был отличным местом», — рассказал Алекс Уилсон, старший стратег маркетингового агентства Pitch, в интервью BBC News.
4 июня 2010 года Илон Маск, владелец Space X, впервые вошел в систему: «Пожалуйста, не обращайте внимания на предыдущие твиты, так как это был кто-то, кто выдавал себя за меня 
Это на самом деле я».
Двенадцать лет спустя он купил платформу за 44 млрд долларов (38,1 млрд фунтов стерлингов), изменил алгоритм, восстановил заблокированные аккаунты, переориентировал политику на «свободу слова» и переименовал ее в X.
Он также уволил тысячи сотрудников — около 80% рабочей силы.
После поглощения Маском компании решили покинуть платформу в том, что было названо «великим X-odus».
Одной из их главных проблем был контент, который будет виден вокруг их постов, которые пользователи могли бы захватить и поделиться.
Например, согласно исследованию Института стратегического диалога, с июня 2022 года по февраль 2023 года количество антисемитских постов на X удвоилось.
Совсем недавно в Великобритании посты Маска о британской политике вызвали споры.
В частности, его посты на тему банд грумингов оказали давление на правительство, которое объявило о пересмотре этого вопроса.
«Нет сомнений, что владение Маском X оказывает влияние на общественное мнение в Великобритании», — сказал Люк Трил из исследовательской группы More In Common в интервью BBC News.
Однако, по данным More In Common, только 16% британцев считают, что его вмешательства направлены на достижение справедливости для жертв, тогда как 44% считают, что он делает это ради внимания, а его рейтинг одобрения среди британской общественности составляет -35.
Изменение тона X и споры вокруг его владельца побудили некоторых людей покинуть платформу, а другие также убрали свою рекламу.
В конце 2023 года такие компании, как Apple, IBM и Disney, приостановили рекламу на платформе.
Маск подал в суд на другие бренды, включая Unilever и Mars, обвинив их в незаконном согласии бойкотировать сайт.
«В целом можно сказать, что Twitter становится менее актуальным во всем мире», — говорит Уилсон в офисе Pitch в центре Лондона, где на плакатах изображены самые разные клиенты: благотворительные организации, телекоммуникационные компании и спортивные лиги.
«Прошло очень много времени с тех пор, как клиенты приходили к нам и говорили: «Твиттер — это весело и увлекательно. Мы хотим быть в этом пространстве».
«Если вы не ориентируетесь на определенную аудиторию, может быть, на определенную политическую аудиторию или спорт — футбол по-прежнему популярен в Twitter — трудно увидеть в этом ценность».
Победа Трампа на выборах побудила другие организации покинуть X, а другие задумались о своих позициях по мере роста влияния Маска в Белом доме.
Начиная с 2013 года немецкая футбольная команда FC St Pauli, которая играет в высшей лиге Германии, Бундеслиге, опубликовала более 60 000 постов, набрав почти 250 000 подписчиков.
Но менее чем через 10 дней после подтверждения возвращения Трампа в Белый дом клуб опубликовал следующее: «Вы можете ознакомиться с нашим заявлением о том, что мы говорим прощай X на BlueSky. Не стесняйтесь следить за нами там. Мы уходим отсюда.»
«Мы обсуждали решение в течение года. Мы в основном публиковали контент с контрречью против ненависти. «У нас было много контента о разнообразии, антирасизме и антисексизме», — заявил BBC представитель клуба Патрик Генсинг.
«Мы видели нападки на X, антисемитизм, теории заговора», — говорит он.
Аргумент о том, что такие посты оправданы свободой слова, его не убеждает.
«Мы не считаем, что расизм — это свобода слова», — говорит Генсинг.
Одним из последних уходов от X было британское подразделение BMW. В конце января оно объявило, что больше не будет публиковать на X, и направило людей к своим постам в Facebook и Instagram.
Нет точного способа узнать, сколько брендов решили покинуть или сократить свои посты на платформе.
Когда к нему обратились, X не ответил на вопросы, поднятые в этой статье. Но в прошлом году Маск заявил, что X 600 миллионов активных пользователей в месяц, и заявил, что платформа сохраняет свою «цель — служить общественному диалогу».
Маск «ясно дал понять, что X готов пойти на компромиссы, чтобы принять более открытый, менее модерируемый подход по сравнению с Twitter», — говорит Горан Калич, приглашенный научный сотрудник Гарвардской школы бизнеса.
Но уход из X может иметь негативные последствия для организаций и их отношений с клиентами.
«Когда пользователи уходят, последствия зависят от того, кто уходит и почему. Местный орган власти, публикующий новости, представляет значительную ценность для сети. Если такой аккаунт уходит, это может навредить как платформе, так и ее пользователям», — сказал он BBC News.
«Пользователи, протестующие уходом, должны взвесить более широкие социальные последствия пребывания по сравнению с уходом».
Для некоторых организаций, которым необходимо быстро донести свое сообщение, X по-прежнему имеет ценность, которую другие конкуренты просто не могут предложить.
«Для нас все еще есть эта ценность [нахождения на X]», — говорит Эндрю Кэссиди, старший директор по цифровой стратегии и взаимодействию в Транспортном управлении залива Массачусетс (MBTA).
«Мы стараемся соответствовать тому, где находятся наши пассажиры. Когда люди пишут в Twitter в MBTA, кто-то может дать точный ответ в данный момент. Наша система трансляций привязана исключительно к нашему аккаунту X, но мы по-прежнему отвечаем на вопросы службы поддержки клиентов на других платформах».
«Наша цель — предоставлять услуги клиентам как можно большему количеству пассажиров», — говорит Кэссиди.
«При нынешнем положении дел X по-прежнему удовлетворяет эту потребность».
«Немыслимо», — объясняет Дженсинг, — не присутствовать в социальных сетях в 2025 году.
«Мы должны критически относиться ко всем платформам, это касается не только X. Компании, стоящие за ними, устанавливают правила игры и могут их менять».