Max Home IndustryВеликобритания предложила новые правила, делающие поддельные отзывы о товарах незаконными. Но эксперты говорят, что это не единственный способ, которым компании искажают восприятие покупателей.
Натаниэль Фуэнтес хотел предостеречь других от принтера, который он купил для школьных занятий своего сына в прошлом году, после того, как обнаружил, что почти каждая выдаваемая им бумага была размытой.
Но после того, как 36-летний житель Калифорнии разместил свой комментарий на сайте производителя, ему быстро ответили: «Ваш отзыв прошел модерацию».
Его отзыв так и не появился. И вдруг восторженные отзывы, которые он читал перед покупкой принтера, выглядели куда более подозрительными.
«Я бы никогда не купил его», — говорит он. «Я больше не буду иметь с ними дело».
Опросы показывают, что примерно 90% покупателей используют обзоры товаров для информирования о своих покупках. Но информация, которую они собирают, может быть недостоверной.
Великобритания недавно предложила правила, которые сделают написание и заказ поддельных обзоров незаконными.
Но хотя большая часть внимания сосредоточена на проблеме поддельных отзывов, эксперты говорят, что продавцы искажают восприятие покупателей и другими способами, используя такие методы, как отображение отзывов в своих интересах, выборочное получение комментариев, а в крайних случаях — полное подавление плохих отзывов.
Потенциальные проблемы и конфликты интересов, связанные с отзывами, увеличились по мере того, как все больше брендов размещают их на своих сайтах и играют более активную роль в сборе отзывов, чтобы способствовать продажам на других платформах.
«Многие компании начинают с честных планов, которые заключаются в том, чтобы удалить поддельные негативные отзывы… но когда они это делают, это становится скользкой дорожкой», — говорит профессор Бин Гу из Школы бизнеса Questrom при Бостонском университете. «Очень трудно понять, когда остановиться».
В январе Федеральная торговая комиссия США (FTC) объявила о мировом соглашении в размере 4,2 млн долларов с производителем одежды Fast Fashion Fashion Nova по обвинению в блокировании сотен тысяч плохих отзывов клиентов в период с 2015 по 2019 год.
Агентство сообщило, что фирма, известная своими партнерскими отношениями с влиятельными лицами в социальных сетях и знаменитостями, такими как Cardi B, использовала программные сервисы, которые позволяли автоматически публиковать комментарии с четырьмя и пятью звездами, а остальные оставляли для проверки.
Сделка стала первым случаем преследования фирмы за сокрытие плохих отзывов. Другое недавнее дело FTC касалось поставщика контактных линз, который заплатил 3,5 миллиона долларов для урегулирования обвинений, включая то, что он не сообщил, что платил людям за отзывы.
«Это приоритетная область для нас», — говорит адвокат Федеральной торговой комиссии Эмбер Ли, работавшая над делом Fashion Nova. «Трудно сказать, насколько широко распространена эта проблема, но одна из причин, по которой мы приводим подобные случаи, заключается в том, чтобы отправить сообщение рынку».
Fashion Nova отказалась от интервью. В заявлении об урегулировании FTC фирма заявила, что полагалась на другую компанию для обработки обзоров и «непреднамеренно не смогла завершить этот процесс из-за определенных ограничений ресурсов в период быстрого роста».
Компания заявила, что опубликовала соответствующие обзоры добровольно после того, как была предупреждена о проблеме в 2019 году, и что она «согласилась урегулировать дело только во избежание отвлечения внимания и судебных издержек, которые она понесет в ходе судебного разбирательства».
Жалобы на то, что Fashion Nova систематически скрывала любые обзоры ниже четырех звезд, предполагают «довольно вопиющий случай», говорит профессор Дина Майзлин из Школы бизнеса им.
Но, предупреждает она, «обычно есть более тонкие способы препятствовать негативным отзывам и поощрять положительные».
Новые руководящие принципы также предостерегают фирмы от такой практики, как отображение отзывов «вводящим в заблуждение» образом или получение комментариев только от людей, которые могут дать похвалу. Они также говорят, что компании должны относиться к положительным и отрицательным отзывам одинаково.
Чиновники агентства также работают с Управлением по конкуренции и рынкам Великобритании над расследованием онлайн-обзоров на таких платформах, как Amazon и Google.
Эксперты говорят, что внимание правительства начало подталкивать компании к решению проблемы наихудшего поведения. Amazon, например, в прошлом году, наконец, приостановил работу некоторых крупных продавцов, которых обвинили в вымогательстве поддельных отзывов, как сообщается, действовавших после настояния Федеральной торговой комиссии.
«Регуляторы… пытаются бороться с манипуляциями, но на самом деле это довольно сложно», — говорит профессор Бретт Холленбек из Школы менеджмента Андерсона Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, который обнаружил, что в 2020 году продавцы запрашивали поддельные отзывы примерно о 4,5 миллионах товаров Amazon.
«Учитывая важность, которую, как мы узнали, отзывы влияют на решения людей о покупке, у компании есть очень сильный стимул манипулировать рейтингами и отзывами, которые они получают».
Кит Нилон — исполнительный директор BazaarVoice, техасской компании, которая работает с более чем 13 000 брендов и обрабатывает более 100 миллионов отзывов в год.
Он говорит, что его команда, состоящая из 1200 штатных сотрудников и сотен модераторов, работающих неполный рабочий день, обычно отклоняет около 8% обзоров после автоматической проверки на наличие подделок из-за таких проблем, как ненормативная лексика и неактуальность — если комментарии относятся к доставке, для пример, а не продукт.
Но он говорит, что простое подавление плохих отзывов является «ограниченной» практикой в масштабах всей отрасли. Его фирма, которая не работала с Fashion Nova, требует, чтобы клиенты разрешали комментарии независимо от звездного рейтинга.
Он надеется, что контроль со стороны регулирующих органов поможет убедить бренды в том, что его фирма давно советовала: публикация плохих отзывов может укрепить доверие к бренду и уверенность в онлайн-покупках.
«Это движение отрасли в правильном направлении, которое мы приветствуем», — говорит он.
Однако для некоторых покупателей ущерб был нанесен.
Бывший клиент Fashion Nova Лорен Карри пыталась предупредить портного об отсутствующем заказе в 2017 году, но ее жалобы были удалены из социальных сетей фирмы. 29-летняя девушка из Южной Каролины говорит, что этот опыт навсегда испортил ее восприятие Fashion Nova и заставил опасаться незнакомых компаний, рекламируемых в социальных сетях.
«Вы не знаете, кто является законным», — говорит она.
Что касается Натаниэля, после дополнительных онлайн-исследований он купил еще один принтер. Но на этот раз, по его словам, он не купил, пока не увидел его лично.
«Мы живем во времена реального отсутствия доверия, — говорит он. «Раньше было очень легко сказать: «Эй, это хороший обзор. Я могу пойти и купить его». Теперь это как-то запутано».