Max Home IndustryМенеджер по продажам рекламы Линда Яккарино пользуется всеобщим уважением в отрасли. Будет ли этого достаточно в Твиттере?
Зачем кому-то хотеть оставить скромный пост главы отдела рекламы в одной из крупнейших американских медиакомпаний, чтобы рискнуть возглавить Twitter, платформу социальных сетей с сомнительной деловой репутацией и печально известным переменчивым владельцем?
У ветерана маркетинга Лу Паскалиса, знакомого с Линдой Яккарино более двух десятилетий, есть теория.
«Она из тех, кому действительно нравится быть суперженщиной», — говорит он, описывая ее как жестокую, проницательную и амбициозную. Она ухватилась бы за шанс, говорит он, «вмешаться… и сказать: «Я могу это исправить»».
Напрашивается вопрос: может ли она?
Еще до того, как в прошлом году миллиардер Илон Маск завладел Twitter, у социальной сети были проблемы.
Его жестко критиковали как левые, так и правые за то, как он контролирует дезинформацию и разжигание ненависти, и бизнес изо всех сил пытался выйти на уровень безубыточности, получая годовую прибыль всего дважды с момента своего запуска в 2006 году.
Рост, независимо от того, измеряется ли он пользователями или деньгами, которые он приносит, был ухабистым.
С тех пор как Маск завладел платформой в прошлом году, проблемы только усугубились.
Он сократил 75% своих бывших сотрудников, в том числе обвиняемых в отслеживании злоупотреблений; изменен способ, которым компания проверяет подлинные учетные записи; и вызвал споры своими твитами, распространяющими теории заговора.
Рекламодатели ушли в большом количестве, и пользователи также настроены скептически. Недавний опрос Pew показал, что шесть из десяти взрослых в США, крупнейшей базе Twitter, взяли перерыв, а четверть заявили, что не ожидают использования приложения через год.
Даже Маск, казалось, был обескуражен проблемами, совершив в прошлом году свою покупку на 44 миллиарда долларов только под угрозой судебного иска. Он пошутил, что только кто-то «глупый» захочет от него титула исполнительного директора.
Входит Яккарино, 60-летний уроженец Нью-Йорка со степенью в области телекоммуникаций в Пенсильвании.
Выросшая в итало-американской семье, дочь офицера полиции поднялась по служебной лестнице в некоторых из крупнейших медиа-компаний США, заработав репутацию высокопоставленного и требовательного руководителя, который помогал управлять гигантом индустрии развлечений. NBCUniversal через потрясения, вызванные ростом технологических гигантов.
В NBCU, где расположены такие бренды, как NBC News, Focus Features и Bravo, Яккарино провел капитальный ремонт бизнеса по продаже рекламы, подтолкнул к запуску в 2020 году своей потоковой платформы Peacock, поддерживаемой рекламой, и вызвал общеотраслевые дебаты о пробелах в данных по мере того, как аудитория мигрировала в онлайн.
Известно, что мать двоих детей, познакомившаяся со своим мужем Клодом Мадрасо на свидании вслепую и ставшая бабушкой в прошлом году, хотела какого-то повышения после десяти лет работы в NBCU, где она была председателем отдела глобальной рекламы и партнерства.
Было широко распространено мнение о ее интересе к Твиттеру, особенно после того, как она защищала Маска на конференции в прошлом году, призывая критически настроенных рекламодателей «дать этому парню минуту».
«Меня давно вдохновляет ваше видение создания светлого будущего», — написала она в Твиттере после того, как был объявлен ее новый пост. «Я рад помочь донести это видение до Twitter и вместе трансформировать этот бизнес!»
Наняв Яккарино, Маск «купил доверие» у рекламодателей, говорит Паскалис, исполнительный директор AJL Advisory.
Действительно, отраслевой гигант GroupM, представляющий такие бренды, как Coca-Cola и Nestle, уже заявил, что считает платформу менее рискованной.
Но восстановление бизнеса Twitter будет непростой задачей.
Хотя крупные покупатели рекламы хотят иметь выбор помимо технологических гигантов, платформа остается слишком маленькой, чтобы быть обязательной покупкой, говорит давний медиа-аналитик Брайан Визер, который в настоящее время является директором консалтинговой компании Madison and Wall.
Помимо рекламы, она также столкнется с множеством насущных проблем: нормативным контролем в отношении разжигания ненависти в Твиттере и контроля за конфиденциальностью; судебные иски от арендодателей, продавцов и бывших сотрудников по неоплаченным счетам; не говоря уже о жалобах пользователей и основных технических сбоях, таких как сбои, которые преследовали громкое интервью с кандидатом в президенты от республиканцев Роном ДеСантисом, размещенным на платформе.
Самой большой неожиданностью, конечно же, является Маск, который сказал, что намерен продолжать работать на сайте, наблюдая за продуктами и технологиями.
«Любой, кто берется за эту работу, обречен на неудачу — это касается не только ее, — говорит Визер. «Вопрос в том, будут ли шансы более вероятными в ее пользу, чем в любую альтернативу. И да, на самом деле шансы более благоприятны».
Друзья и бывшие коллеги говорят, что ожидают, что Яккарино будет использовать свой опыт работы на телевидении, чтобы улучшить рекламный бизнес платформы и расширить использование видео на сайте.
Она назвала видение Маском Twitter как отправной точки для «универсального приложения», предлагающего сообщения, платежи и другие функции, «прекрасную возможность» для рекламодателей.
«[У нее есть] мужество и мужество, чтобы делать большие шаги», — говорит Жаклин Корбелли, основатель и исполнительный директор Brightline, технологической компании, специализирующейся на потоковой рекламе, которая сотрудничает с NBCU.
«Если Twitter даст ей возможность сделать это, она сможет интегрировать то, что было успешным в прошлом, и смешать это с тем, что ищут рекламодатели, чтобы восстановить доверие к Twitter».
Будет ли у Яккарино возможность бежать, остается большим вопросом.
Некоторые комментаторы уже предположили, что она готова столкнуться со «стеклянной скалой» — явлением, при котором женщины достигают власти только в самые рискованные моменты.
«Как кто-то привык носить 4-дюймовые каблуки, давайте будем кристально чистыми: я не качаюсь», — недавно парировал Яккарино в Твиттере в ответ на такой анализ.
На отраслевой конференции перед ее назначением Яккарино, чья политика была описана как консервативная, но не идеологическая, потребовала от Маска объяснить, что означает «свобода слова, а не свобода досягаемости» в Твиттере и чем она отличается от правил в других компаниях.
Она также спросила Маска, обуздает ли он свои собственные твиты, хотя в ответ она не получила твердых обязательств, по крайней мере, публично.
«Я скажу то, что хочу, даже если это будет стоить мне денег», — сказал он недавно CNBC.
Друзья говорят, что Яккарино, которая описала свою стратегию работы с трудными коллегами как «терпение и вино», вступает в свою новую роль, четко осознавая риски.
«Линда не боится», — говорит Шелли Заллис, исполнительный директор организации «Женский фактор», которая занимается продвижением женщин на рабочем месте и которую Яккарино назвал «сестрой души».
«Линда жестока и бесстрашна, и Линда ищет решение… Она действительно человек, который объединит отрасль и будет способствовать прогрессу».