Max Home IndustryЗимние Олимпийские игры, которые состоятся в следующем месяце, — это огромная маркетинговая возможность для спонсоров и выставка для брендов.
Однако Пекин-2022 вызывает огромную головную боль у 13 официальных корпоративных партнеров Игр.
Застряв в середине дипломатической ссоры между США и Китаем, многие предпочитают хранить молчание.
США, Великобритания, Австралия и Канада входят в число стран, объявивших дипломатический бойкот Игр, хотя их спортсмены по-прежнему будут участвовать.
Правительства этих стран критикуют Китай за предполагаемые нарушения прав человека в отношении его уйгурского меньшинства, а также за его действия в Тибете и Гонконге.
Анализ BBC показывает резкое сокращение твитов со ссылкой на Игры от глобальных спонсоров Олимпийских игр — по сравнению с прошлогодними летними играми в Токио.
BBC также обратилась ко всем 13 олимпийским партнерам за комментариями по поводу обвинений в нарушении прав человека в Китае. Никто не ответил прямо на обвинения.
Бывший директор по маркетингу Олимпийского комитета США на Олимпийских играх 2008 года в Пекине Рик Бертон сказал BBC, что транснациональные корпорации «ходят по канату».
«Я не думаю, что какой-либо из них как глобальный бренд может позволить себе или хочет оскорбить китайское правительство», — говорит он.
токийский шум
Официальными мировыми партнерами Олимпиады являются Airbnb, Alibaba, Allianz, Atos, Bridgestone, Coca-Cola, Intel, Omega, Panasonic, Procter & Gamble, Samsung, Toyota и Visa. Помимо Allianz, все они были глобальными партнерами Токио-2020.
В преддверии Олимпийских игр в Японии многие партнеры продвигали контент в социальных сетях, раскручивая Игры.
Например, французская технологическая фирма Atos десятки раз писала в Твиттере в преддверии Игр и регулярно публиковала контент, отмечая месяцы, недели и дни до начала Игр.
Он также разместил видеоролики, объясняющие, как его технология использовалась на Олимпийских играх.
Некоторые другие крупные международные партнеры регулярно писали в Твиттере о спонсируемых спортсменах и инновациях, связанных с Олимпийскими играми.
Тем не менее, в тех же отчетах практически не упоминается Пекин-2022, который пройдет с 4 по 20 февраля.
«Visa, Coca-Cola и другие держали необычайно низкий маркетинговый профиль, — говорит Диана Чойлева, главный экономист Enodo Economics.
Объяснение, по ее словам, бойкот Вашингтона.
Международный олимпийский комитет (МОК) сообщил Би-би-си, что его всемирные партнеры являются долгосрочными и не выбирают место проведения Игр.
«Коммерческие партнеры не участвуют в выборе хозяев Олимпийских и Паралимпийских игр», — говорится в сообщении.
Но решение отдать Игры Китаю поставило олимпийских партнеров перед дилеммой.
Они являются спонсорами Олимпийских игр, а не места проведения Игр, что часовщик Omega хотел прояснить для BBC.
«Во-первых, мы хотим подчеркнуть, что Omega не является спонсором Пекинских игр 2022 года», — сказал представитель компании, добавив, что она является «официальным хронометристом и обработчиком данных Олимпийских игр».
Тем не менее, это не помешало ему отмечать прошлые Олимпийские игры в социальных сетях, гораздо больше, чем в Пекине 2022 года.
Проблема проста, и она будет разыграна на встречах по связям с общественностью в залах заседаний всех этих компаний.
Чрезмерная поддержка Игр без ссылки на обвинения в нарушении прав человека в Китае вызовет критику со стороны Запада.
Точно так же любое заявление, критикующее китайское правительство, может повредить перспективам ведения бизнеса в стране.
Atos, например, сказал BBC: «Мы не комментируем вопросы, выходящие за рамки нашей роли в качестве всемирного ИТ-партнера Олимпийских и Паралимпийских игр».
Бертон считает, что компании хранят молчание отчасти по политическим причинам, но есть и другие факторы.
«Многие из этих спонсоров потратили много денег в Токио всего несколько месяцев назад, так что это не только небольшая усталость, но я думаю, что их бюджеты ограничены», — говорит он.
«Зимние игры традиционно никогда не были такими масштабными, как летние».
Но другие считают, что Пекин-2022 ставит перед глобальными корпорациями проблему, которая не исчезнет.
«Транснациональным корпорациям будет все труднее сохранять нейтралитет в соперничестве великих держав между Китаем и США, — говорит Чойлева.
Apple, самая дорогая компания в мире, давно борется с этой проблемой. Его цепочка поставок сильно зависит от производства в Китае, и эта страна является огромным рынком для фирмы.
Однако его исполнительного директора Тима Кука регулярно критикуют за то, что он хранит молчание в отношении обвинений в адрес Китая.
Все олимпийские партнеры говорят, что они страстно верят в права человека. Но Зумретай Аркин из Всемирного уйгурского конгресса связалась с ними в прошлом году и попросила о встрече, чтобы обсудить предполагаемые нарушения прав человека, и говорит, что в ответ последовало молчание.
«Эти компании всегда продвигают свои ценности, заявляя, что они стремятся к инклюзивности, правам человека и всем этим прекрасным ценностям. Но когда дело доходит до Китая, они просто безумно молчат», — говорит она.
«Все дело в деньгах», — добавляет она.
Alibaba — единственный олимпийский партнер из Китая, но она тоже оказалась в ловушке этого дипломатического перетягивания каната. Это также оставалось довольно тихим в западных социальных сетях.
«Alibaba сталкивается с множеством уязвимостей». говорит Скотт Кеннеди, эксперт по Китаю в Центре стратегических и международных исследований.
«Они не только котируются на Нью-Йоркской фондовой бирже, но и ведут значительный бизнес через свою торговую платформу и электронную коммерцию с Соединенными Штатами», — говорит он.
Точно так же, как западные компании беспокоятся о противостоянии с Китаем, китайские компании беспокоятся о США. Видеоприложение TikTok, принадлежащее китайской компании, на собственном горьком опыте убедилось, что разгневанные президенты США могут оказаться проблематичными. Президент Трамп пытался запретить платформу в 2020 году.
Скорее всего, это две зимние Олимпиады. Олимпийские игры в Китае, где бренды активно продвигают Пекин-2022, и Олимпийские игры на Западе, где бренды почти не упоминают Игры.
Например, если вы смотрите телевизор в США, вы редко найдете рекламу, в которой упоминается Пекин 2022, хотя в ней есть некоторый акцент на отдельных американских спортсменах.
«Обрамление будет другим, темы будут другими». говорит мистер Кеннеди.
«Даже интерпретация результатов будет другой. И компаниям, которые ведут бизнес через эту пропасть, придется адаптироваться к обоим», — говорит он.
Пекин 2022 предлагает заглянуть в будущее для транснациональных корпораций, пытающихся сделать счастливыми две глобальные сверхдержавы — две страны с совершенно разными системами ценностей.